บทที่ 5 E-Marketing

E-Marketing หรือ “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์”
            หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทาง การตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อ การใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับ วิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด

คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing 

• เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market) 
• เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication) 
• เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือ กลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง
• มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer) 
• เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours) 
• สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response) 
• มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที(Low Cost and Efficiency)
• มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing) 
• มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)

ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business และ e-Commerce

            E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือ ดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของ กระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการ ขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายใน สำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการ ดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การ ดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น อีกด้วย 

ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่

• การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)
• การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet) 
• การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet) 

ความแตกต่างระหว่าง e-marketing, e-business และ e-commerce

ประโยชน์ของ e-Marketing

        - E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทาง การตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่ แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จใน ผลกำไรให้กับธุรกิจ

ประโยชน์ของการนำ e-Marketing มาใช้ 5Ss’

       - การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วย ให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการ เราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย  

       - การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่า จะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น)

       - การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการ โต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue)ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถ สำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ

       - ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถ ใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

       - การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้า ของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

กระบวนการในการจัดการทางการตลาดของ e-Marketing

       - การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความ ต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามา ช่วย 

       - การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ต นั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดย การเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์สายการบินต้นทุนต่ำ easy Jet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มี รายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90%

      - สนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการ สร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น 

หลักการของ e-Marketing

       - การตลาดยุค E เน้นการใช้Mass Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุก คนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เราต้องเน้น ระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก ทั้งนี้เราจักต้องสร้าง ระบบ โปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว โดยให้แต่ละคนสามารถเลือก ทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง 

      - การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentation หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่ เนื่องจาก มีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ใน ตลาด ฉะนั้นการ พิจารณาข้อมูลความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ ของการจัดการแล้วเราเรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management นั่นเอง เพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ

       - การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ Migrationing การวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น ต้องวางตามความต้องการของแต่ละ บุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป ระบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไป สนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย

       - ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้การ สร้างความจดจ าเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ ทำให้จดจำง่าย หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก 

       - ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย โดยตลอด

       - ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย โดยตลอด 

       - ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลัก สินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จักต้อง เทียบกับคุณค่าของสินค้า และคู่แข่งเสมอว่า ใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน 

       - ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ (Customization & Personalization) วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับ คุณค่า หรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเอง รวมทั้งการคำนวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ Options ให้ ลูกค้าได้เลือกมากที่สุด จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

ส่วนผสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

• ผลิตภัณฑ์(Product) 
• ราคา (Price) 
• สถานที่ (Place) 
• การส่งเสริมการขาย (Promotion) 
• เครือข่ายสังคม (Social Network) 
• การขายบนเว็บไซต์ 
• การบริการลูกค้า 
• ระบบป้องกันความปลอดภัย
• ระบบฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อน ามาใช้ในการบริการ (Personalization Service)

การวางแผน e-marketing

แผน e-marketing เป็นสิ่งจำเป็นในรายละเอียดวัตถุประสงค์เฉพาะของกลยุทธ์ E-Business ผ่านกิจกรรมทางการตลาด

การวางแผนการตลาด

7 ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing

ขั้น 1 กำหนดวัตถุประสงค์(Set Objective)

ขั้น 2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H

ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

ขั้น 4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

ขั้น 6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว

ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ

1. Content (ข้อมูล)

2. Community (ชุมชน,สังคม)

3. Commerce (การค้าขาย)

4. Customization (การปรับให้เหมาะสม)

5. Communication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

6. Convenience (ความสะดวกสบาย)