บทที่ 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

         CRM หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ความต้อง การที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า

เป้าหมายของ CRM

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์

กระบวนการทำงานของระบบCRM

            1. Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า

            2. Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท

            3. Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว

            4. Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM

            1. การวิเคราะห์ลูกค้า

            2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

3. การแบ่งส่วนตลาด

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

            5. การจัดทำแผนการตลาด

ประโยชน์ ของ CRM

            1. มี รายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile

            2. Customer Behavior

            3. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม

            4. ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของลูกค้า

            5. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ

            6. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดี ต่อองค์ การ

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM

1. ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว

2. การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์

3. ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร

องค์ประกอบของE-CRM

1. ระบบการจัดการ

2. คน

3. เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM

            1. การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา

                          ❖ การจัดกลุ่มลูกค้า

                          ❖ การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
                          ❖ วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่
                          ❖ การโฆษณาตามสื่อต่างๆ
                          ❖ การประชาสัมพันธ์
                          ❖ Web Site
                          ❖ พนักงานขาย
                          ❖ งานแสดงสินค้า
                          ❖ ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท                          

                          ❖ การจัดกิจกรรมทางการตลาด           

            2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)

                          ❖ตรวจสอบ

                                      - ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง                                      

                                      - ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ                          

                          ❖กลยุทธ์                                      

                                      - วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
                                      - เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม            

            3. การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)

                          ❖มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation)

                                      - ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย
                                      - ดูกำไรที่ได้รับ                                                  

                                      - จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร                         

                          ❖ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation)
                                      - ดูความต้องการของแต่ละคน
                                      - จัดกลุ่มตามความต้องการ                          

                          ❖การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย                                    

                                      - จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง              

                                      - เสนอสิทธิพิเศษ                                    

                                      - เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ                                 

                                      - ทำ Loyalty Program

            4. การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)

                          ❖ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell)

                          ❖ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM

           1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า

           2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า

           3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า

           4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์

           5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า

           6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์

           7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที

           8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม

           9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า

           10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ e-CRM

            1. ระบบการขายอัตโนมัติ

            2. ระบบบริการลูกค้า (Call Center)

            3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ

            4. Data Warehouse

ขั้นตอนการทำ e-CRM

            1. พัฒนาฐานข้อมูล

            2. เลือกเทคโนโลยี

            3. เลือกโปรแกรมการตลาด

            4. ติดต่อสื่อสาร

            5. ประเมินผล

            6. ปรับปรุงฐานข้อมูล

 การจัดการกลุ่มของกิจกรรมงาน กล่าวคือ ตั้งแต่การรับวัตถุดิบมาจาก Supplies แล้วเปลี่ยนวัตถุดิบนั้นให้เป็นสินค้าขั้นกลาง และสินค้าขั้นสุดท้าย จนกระทั่งจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้า